Preise verändern sich immer dynamischer. Massgeblich dazu beige-tragen haben die rasch voranschreitende Digitalisierung unserer Wirtschaft und der stark wachsende Online-Handel. Das Sammeln von Daten wird für Unternehmen immer einfacher und auch die Preise für Güter- und Dienstleistungen lassen sich immer schneller und kostengünstiger anpassen. Oft genügt ein Mausklick, um die Preise von Hunderten von Produkten anzupassen. Das Konzept der dynamischen Preisanpassung ergibt aber auch aus der Kundenperspektive Sinn. Personalisierte Preise belohnen Kunden, die in der Vergangenheit zur Stammkundschaft zählten. In Zeiten niedriger Auslastung profitieren Konsumenten von tieferen Preisen und freuen sich z.B. bei Bahnreisen über eine bessere Auslastung in den Zügen. Gleichzeitig nehmen die kritischen Stimmen zu. Die Fragen nach Preisfairness und zum Datenschutz werden immer lauter.
„Rethinking Pricing“ und damit die Neuausrichtung der Preispolitik können nur dann erfolgreich sein, wenn Unternehmen die neuen Chancen und Gefahren aus der Kundenbrille angehen. Nicht alles, was möglich ist, muss auch sinnvoll sein. Diese allgemeingültige Lebensweisheit lässt sich problemlos auf das „Pricing“ übertragen. Unternehmen müssen fragen, was sich ihre Kunden wünschen und welches Ausmass an Preisschwankungen noch erträglich ist. Was sich in der Reisebranche zur besseren Kapazitätsauslastung durchgesetzt hat, stösst im Lebensmittelhandel schnell auf Skepsis: So frage ich mich schon lange, ob 50% Fleischaktionen nicht eher mit einer minderwertigen Qualität oder einem in Kürze erreichten Ablaufdatum in Verbindung gebracht werden. Es kommt somit wesentlich auf die Erklärung von Preisanpassungen an.
Auch stellt sich aus der Unternehmensperspektive die Frage, was die Beweggründe der immer zahlreicher auftretenden Preisanpassungen sind. Sie werden sagen, dass ich die Antworten bereits gegeben habe. Es sind vermutlich das Kundeninteresse nach Sonderangeboten und die ständigen Preisaktionen der Wettbewerber, welche das tägliche Preisgewitter auslösen. Seien Sie, geschätzter Leser, mir nicht böse, wenn ich Sie nun enttäuschen muss: Was in der Theorie viel Sinn ergibt, kann in der Praxis ganz anders laufen. Wir erkennen bei Preisanpassungen erstaunlicherweise eine geringe Orientierung am Markt und vermuten als Auslöser eher verfehlte Budgetziele und zu volle Lager. Insbesondere die drohende Gefahr, am Ende der Saison Warenbestände nicht abbauen zu können, löst im Management Panikattacken und in der Folge zahlreiche Preis-senkungsrunden aus. Die eingeschränkte Sichtweise auf Lagerbestände und Budgetziele ruiniert häufig die kalkulierte Rendite. Letztere könnte steigen, wenn theoretische Erkenntnisse aus der Preispsychologie mehr Einfluss erhalten. Die vorliegende Ausgabe der Marketing Review St. Gallen versucht, Licht ins Dunkel fortlaufender Preisanpassungen zu bringen. Der interessierte Leser erkennt aus den Ergebnissen einer realitätsorientierten Forschung sowie aus zahlreichen Beispielen, welche Aspekte in der Preispolitik von morgen und beim „Rethinking Pricing“ wichtiger werden.
Prof. Dr. Thomas Rudolph