Sponsoring boomt. Jahr für Jahr investieren Unternehmen mehr in dieses Kommunikationsinstrument. Sponsoring hebt sich deutlich von anderen Formen der Kommunikation ab: Sportsponsoring vermittelt Emotionen, Kultursponsoring betont das stilistische Element.
Die Selektion des richtigen Sponsoringengagements ist für den Erfolg entscheidend – und erfolgt häufig leider aus persönlichen oder politischen Gründen denn aus betriebswirtschaftlichen Überlegungen. Diesbezügliche Fehler lassen sich nur schwer korrigieren, denn Sponsoring ist ein langfristiges Instrument, das Kontinuität erfordert, um zu wirken. Und Sponsoring sollte nicht nur Bekanntheits- und Imageziele über einfache Kommunikationskontakte mit der Zielgruppe verfolgen. Beispielsweise wird mit professionellen Aktivierungsprogrammen die Sponsoringwirkung multipliziert – Kreativität, Einzigartigkeit und Authentizität sind gefragt. So können klar definierte Zielgruppen digital oder analog mit individualisierten Botschaften bespielt wer-den und zu einer interaktiven Auseinandersetzung mit den Inhalten des Sponsors eingeladen werden.
Zusätzliche Wirkungspotenziale lassen sich durch die Kooperation mit anderen Akteuren im Sponsoring erzielen. Rechtehalter wie z.B. UEFA oder FIFA eröffnen neuartige Möglichkeiten in der Aktivierung, Co-Sponsoren schaffen Synergiepotenziale für die Verbreitung gemeinsamer Botschaften. Agenturen bringen kreative Elemente in der Umsetzung von Aktivierungsprogrammen ein, beispielsweise über neue digitale Formate. Die Orchestrierung der Zusammenarbeit aller Sponsoringakteure erfordert ein hohes Mass an Initiative, Kompetenz und Konstanz.
Sponsoring muss regelmässig auf seine Wirksamkeit überprüft werden. Dafür ist eine vorangehende präzise Zieldefinition unabdingbar. Ein Wirkungsnachweis mittels glaubhafter Ursache-Wirkungs-Beziehungen hilft zum einen, die (relativ hohen) Sponsoringbudgets zu rechtfertigen. Zum anderen ist die klare Zieldefinition verbunden mit einer Erfolgsmessung die Voraussetzung dafür, dass Unternehmen lernen und somit langfristig ihr Sponsoringengagement optimieren können. So zeigt beispielsweise wiederholte Überprüfung der Wirksamkeit auf, ob und welche Aktivierungsmassnahmen sinnvoll sind. Greifen die Massnahmen auch in der langen Frist nicht, so sollte auch die Beendigung von Sponsoringengagements erwogen werden. Die frei werdenden finanziellen Mittel können in andere Formen der Kommunikation investiert werden.
Sponsoring ist eines der anspruchsvollsten, aufwendigsten und ressourcenintensivsten Kommunikationsinstrumente – letztlich geht es um das Management einer Kommunikationsplattform. Gelingt es, die entscheidenden Fragen rund um Sponsorings richtig zu beantworten, verfügen Unternehmen indes über eines der schlagkräftigsten Instrumente zur Ansprache ihrer Zielgruppen. Lernen Sie in dieser Ausgabe der Marketing Review St. Gallen Fallbeispiele kennen, denen es gelungen ist, höchste Wirksamkeit mit Wirtschaftlichkeit zu verbinden. Wir wünschen eine erkenntnisreiche Lektüre – und danken allen Beteiligten dieser Ausgabe.
Dominik Schwizer, Prof. Dr. Sven Reinecke