Influencer Marketing ist spätestens 2018 zu einer Komponente geworden, die in der Marketingplanung vieler Unternehmen eine zunehmend bedeutendere Rolle einnimmt. Zumeist wird damit das Ziel verfolgt, eher junge, Social-Media-affine Zielgruppen zu erreichen – denn diesen sind Markenbotschaften über traditionelle Kanäle nur noch schwer zu vermitteln.
Influencer Marketing lediglich als zusätzlichen Paid-Media-Kanal zu betrachten, greift jedoch aus zwei Gründen zu kurz. Zum einen unterscheidet sich das Geschäftsmodell von Influencern von jenem traditioneller Medien. Anstatt Inhalte zu produzieren, die von klar abgetrennten Markenbotschaften unterbrochen werden, verfolgen Influencer den Aufbau einer „Human Brand“ oder
„Personal Brand“. Partnerschaften mit Marken und daraus resultierende Inhalte müssen dabei sorgfältig gestaltet werden, um die Konsistenz und Authentizität der eigenen Marke zu bewahren. Zum anderen ergibt sich daraus eine veränderte Rolle der
Marke. Markenidentität und -design zu definieren und Influencer zur exakten Umsetzung von Vorgaben anzuhalten, ist in der Praxis weder möglich noch sinnvoll. Vielmehr müssen Unternehmen und Influencer gemeinsam den Weg der Co-Creation beschreiten, um Inhalte zu schaffen, die dem Publikum beide Marken – die Corporate und die Human Brand – vermitteln.
Momentan befinden sich sowohl Influencer als auch Unternehmen in einem Prozess der zunehmenden Professionalisierung. Mit der vorliegenden Ausgabe soll diese Entwicklung unterstützt werden. Strukturierende Artikel aus der Wissenschaft verankern Influencer Marketing dabei im weiteren Kontext der Marketing-Literatur. Die zahlreichen Praxisbeiträge geben Erfahrungen wieder, denen Praktiker hoffentlich Anregungen für eigene Influencer-Marketing-Initiativen abgewinnen können. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre.
Prof. Dr. Dr. h.c. Torsten Tomczak