Unternehmen scheinen sich zu polarisieren: Während einige Anbieter auch Marketing und Vertrieb jährlich neu strukturieren, leben andere über Jahrzehnte mit den Unzulänglichkeiten aber auch den Vorteilen der bestehenden Organisation. Ohne Zweifel steigt die Forderung nach dem agilen Unternehmen der Zukunft – neue Strukturen und Prozesse sind dabei Teil der Lösung.
Trotz zunehmender Relevanz wird eine konstruktive Auseinandersetzung mit der Marketing- und Vertriebsorganisation in der Forschung dagegen stiefmütterlich behandelt. Trends wie Rationalisierung, Internationalisierung, Vernetzung, Omni-Channel-Ansätze, Digitalisierung oder auch neue Unternehmensstrategien verlangen allerdings nach neuen, fundierten Lösungen.
Welche Aufgaben sollen Marketing und Vertrieb erfüllen; wie lassen sie sich zusammenfassen oder trennen? Wie gelingt der Anschluss von Marketing und Vertrieb mit anderen Bereichen, wie beispielsweise der Geschäftsleitung, technischen Stellen, Logistik oder dem Kundendienst? Wann begrenzen bestehende Strukturen die Fortschritte von Marketing und Vertrieb so stark, dass Reorganisation nötig wird, und wie lässt sie sich erfolgreich umsetzen? Verschiedene Veränderungen beobachten wir:
- Strukturen werden zunehmend durch Prozesse und Projekte begleitet. Damit gelingt es, die Fachverantwortlichen zusammenzubringen und Silos zu vermeiden. Die informale Zusammenarbeit wird wichtiger, jedoch wächst damit die interne Koordination, was sich beispielsweise in zahlreichen internen Meetings äussert. Mit verschiedenen Hilfen der Digitalisierung lässt sich beweglicher, effizient und über Distanz in Unternehmen zusammenarbeiten.
- Bestehende Strukturen werden durch neue Spezialisten ergänzt, die häufig integrierend wirken und nicht dem bestehenden Organisationsprinzip entsprechen. Beispiele sind solche Spezialeinheiten für Business Development, Analytics im Marketing, Customer Journey, Sales-Excellence-Development sowie Gross- und Kleinkunden. Die Schnittstellen nehmen zu.
- Periodisch erörtern die Verantwortlichen, welches Organisationsprinzip in Marketing und Vertrieb am stärksten gewichtet werden soll. Sind es Leistungsgruppen, Regionen, Kundensegmente, Kanäle oder Funktionen? Umstrukturierungen von der Leistungs- zur Kundenorganisation verändern viel.
- Zentral bleibt es, wie stark Unternehmensstrategie, Marketing, Verkauf, Produktmanagement und Kundendienst verbunden werden. Manche erfolgreiche Unternehmen fokussieren sich ganzheitlich auf den Markt.
Die Aufgaben der Reorganisation sind somit gross – die Autoren aus Praxis und Forschung können allerdings nur einige Akzente setzen. Wir wünschen der Leserin und dem Leser wertvolle Impulse und freuen uns über Rückmeldungen.
Prof. Dr. Christian Belz