Die Preisgestaltung nimmt im klassischen Marketingmix eine mehrfache Sonderrolle ein.
- Alle anderen Marketinginstrumente (Produkt bzw. Marktleistung, Kommunikation und Distribution) schaffen Wert für den Kunden („Generating Value“) – der Preis ist die Gegenleistung des Kunden für diesen Wert („Capturing Value“). Insofern findet die Kundenorientierung bei der Preisgestaltung ihre Grenzen: Als Unternehmen hat man nicht das Ziel, den Kundennutzen zu maximieren und somit die beste Marktleistung zum niedrigsten Preis anzubieten – vielmehr geht es „lediglich“ darum, den Kundennutzen im Vergleich zur Konkurrenz zu maximieren. Dazu ist es erforderlich, bestehende Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen.
- 2. Der Preis ist das einzige Marketinginstrument, das sofort wirkt und sich unmittelbar im Kundenverhalten niederschlägt.
Daher wird der Preis auch oft missverständlich als „taktisches“ Marketinginstrument bezeichnet. Es ist zwar durchaus korrekt, dass taktische Massnahmen im Marketing häufig auch die Preisgestaltung betreffen – doch besteht die hohe Schule des Marketings darin, das eigene Preisimage im Sinne von Preisgünstigkeit und -würdigkeit zu pflegen – und somit
die Preisgestaltung nicht ausschliesslich an den operativen Verkauf zu delegieren. - In den meisten Marketing-Standardlehrbüchern wird die Preisgestaltung relativ stiefmütterlich behandelt – oft ist das Kapitel zu diesem Marketinginstrument das dünnste im Rahmen des Marketingmix’. Dabei hat der Preis die grösste Hebelwirkung auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis eines Unternehmens.
Die vorliegende Ausgabe der Marketing Review St.Gallen widmet sich diesem besonderen Marketinginstrument. „Be a price maker, not a price taker“ – dieser Leitspruch von Harvard-Professor emeritus Benson P. Shapiro drückt aus, dass der Preis im Marketing nicht wie in der Volkswirtschaftslehre die abhängige Variable ist – sondern vielmehr die unabhängige und somit aktive Gestaltungsdimension sein sollte. Die Beiträge in dieser Ausgabe helfen dabei, ein konstruktives Preismanagement zu gewährleisten.
Prof. Dr. Sven Reinecke