Kunden zu begeistern – und nicht lediglich zufriedenzustellen, das ist eine Möglichkeit für Unternehmen, um sich vom Wettbewerb wirksam abzuheben. Um Kundenbegeisterung zu erreichen, ist es erforderlich, sich intensiv mit den Voraussetzungen, Wirkmechanismen und dem Management von Kundenerlebnissen auseinanderzusetzen.
Das Phänomen der „Kundenbegeisterung“ ist durch Ambivalenz geprägt: Einerseits stellt die Differenzierung durch Kundenbegeisterung keine wirklich neue Strategie dar, wie klassische Beispiele wie das „Ritz-Carlton-Credo“ belegen. Andererseits gelingt es kaum einem Unternehmen, diese Strategie auch wirklich umzusetzen. Unsere eigenen Forschungen zeigen, dass neun von zehn Unternehmen hier noch „Luft nach oben“ sehen. Darüber hinaus eröffnen neue Technologien
und soziale Medien unzählige Möglichkeiten der Kundeninteraktion und erschweren so ein einheitliches Management der Kundenerlebnisse. Das Messen konkreter Kundenbegeisterung und auch von Kundenerfahrungen fordert viele Unternehmen heraus.
Die vorliegende Ausgabe der Marketing Review St. Gallen deckt das Thema „Kundenbegeisterung“ bewusst breit ab und beschäftigt sich mit Herausforderungen, Potenzialen und innovativen Lösungsansätzen. Drei Beiträge zeigen auf, wie Unternehmen durch herausragende Serviceleistungen Kunden begeistern können: Dabei werden die Vorgehensweisen eines
Spitals, eines Telekommunikationsanbieters und der Bankbranche analysiert und vorgestellt. Darüber hinaus beleuchten wir strategische und organisationale Aspekte des Customer-Experience-Managements. So werden in drei Beiträgen Ansatzpunkte zur Steigerung der Kundenzentrierung, die Entwicklung organisationaler Fähigkeiten zur Kundenbegeisterung sowie eine
Strategie-Initiative des Customer-Experience-Managements vorgestellt. Des Weiteren gehen wir auch auf die Herausforderungen
und Hürden beim Messen und Gestalten digitaler Kundenerlebnissen ein. Jeweils ein Beitrag beleuchtet, wie man „begeisternde“
Produkteigenschaften in Online Reviews identifiziert bzw. wie die „Dematerialisierung“ das Kundenerlebnis beeinflusst. Im exklusiven Interview erläutert Tobias Riepe, Leiter Unternehmenskommunikation der Autostadt GmbH, wie wichtig es ist, Kunden immer wieder positiv zu überraschen.
Wie immer haben wir auf eine ausgewogene Mischung zwischen Beitragen aus der Praxis einerseits und wissenschaftlichem Input andererseits geachtet, um Lernprozesse von Theorie und Praxis zu verbinden. Wir danken den Autorinnen und Autoren dieser Ausgabe, wünschen Ihnen eine interessante Lektüre und sind davon überzeugt, Ihnen mit diesen Beiträgen Anregungen
zu bieten, wie Sie Ihre Kunden erfolgreich begeistern können.
Prof. Dr. Sven Reinecke, Prof. Dr. Dennis Herhausen