Kaum eine Branche wird stärker mit hohen Marketingaufwendungen assoziiert als jene der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – und hier insbesondere der Bereich der Lebensmittel. Viele emotionale Markenkampagnen und ikonische Werbespots gehören mittler-weile zum allgemeinen Kulturgut, fest verankert in unseren Köpfen.
Die Herausforderungen an marketingtreibende Unternehmen der Food-Branche sind vielfältig. Das Sprichwort „Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht“ unterstreicht eindrucksvoll, dass Konsumenten bezüglich kaum einer anderen Produktkategorie so konservativ und zurückhaltend sind wie bei Lebensmitteln. Die Komplexität des Lebensmitelmarketings ist in den letzten Jahren gestiegen: von der Anpassung der Produkt- und Preisgestaltung sowie der Markenführung an neue Konsum- und Lebenswelten (Stichworte: Brand-Extension vs. Markenfokussierung) über die Digitalisierung der Kommunikation bis zum Distributionsmanagement. Insbesondere die Beziehungsgestaltung zum wichtigsten Absatzkanal, dem Lebensmitteleinzelhandel, ist hochkompetitiv und anspruchsvoll.
Diese Ausgabe der Marketing Review St.Gallen widmet sich insbesondere den relevanten Zukunftsthemen des Food-Marketings. Im Zentrum steht dabei die Nachhaltigkeit. Der Umstand, dass gesellschaftsbezogenes Marketing heutzutage weit mehr leisten muss als „lediglich“ Absatzförderung, ist nicht neu. Doch für das Food-Marketing ist Nachhaltigkeit von besonderer Brisanz, verursacht doch die Lebensmittelproduktion einen durchaus beträchtlichen Anteil unseres globalen CO2-Ausstosses. Im Sinne einer Verbesserung der „Circular Economy“ wird in dieser Ausgabe gezeigt, wie sich „Food Waste“ beim Endkonsumenten reduzieren lässt. Bei der Kundensegmentierung offenbaren „Gesundheit“ und „Nachhaltigkeit“ ergiebige Potenziale. Des Weiteren erhalten Sie auch einen Einblick, wie Informationen gestaltet werden müssen, damit Konsumenten auch komplexe, neue Lebensmitteltechnologien akzeptieren. Letzteres ist zweifelsohne entscheidend, wenn man bedenkt, dass bald zehn Milliarden Menschen auf der Erde zu ernähren sind.
Aber auch ein Dauerbrenner des Marketings für schnelldrehende Konsumgüter wird behandelt: die Gestaltung kundengerechter Verpackungen für Lebensmittel. Food-Marketing besitzt für uns als Marketeers eine doppelte Bedeutung: Einerseits als Marketingprofessionals, weil hier häufig Best Practices zu finden sind, von denen auch andere Branchen lernen können. Andererseits aber sind wir alle persönlich tagtäglich als Kunden „betroffen“, selbst wenn wir uns nicht immer aktiv damit beschäftigen.
Wir wünschen Ihnen eine spannende und erkenntnisreiche Lektüre – und hoffen, dass Sie beim nächsten Gang durch den Supermarkt oder beim nächsten Essen das eine oder andere überprüfen können.
Prof. Dr. Sven Reinecke