Am Gewinn ist noch keine Firma kaputt gegangen“ – so lautet der Titel eines soeben erschienenen Buchs des bekannten Unternehmensberaters Hermann Simon. Als Wissenschaftler, der sich insbesondere mit den Themen Marketingcontrolling und Pricing beschäftigt, kann ich dieser Aussage voll und ganz zustimmen. Allerdings: Gewinn allein greift auch zu kurz.
Die vorliegende Ausgabe der Marketing Review St. Gallen beschäftigt sich daher mit dem Thema „Purpose-Driven-Marketing“. Der betriebswirtschaftliche „Purpose“ stellt die Frage nach dem Sinn und Zweck der eigenen marktorientierten Tätigkeit. Es geht dabei nicht lediglich um die klassischen betriebswirtschaftlichen Ziele wie Wachstum, Sicherheit und Gewinn, sondern um die Funktion des Unternehmens im übergeordneten System, also der Gesellschaft.
Eine unternehmerische Tätigkeit erfüllt nur dann einen Zweck, wenn sie dazu beiträgt, eine gesellschaftliche Aufgabe zu lösen. Der britisch-amerikanische Unternehmensberater Simon Sinek bezeichnet mit Purpose die Frage nach dem „Warum“, also der Antriebskraft des unternehmerischen Handelns, die eine Unternehmensführung zu klären habe, bevor es um das „Wie“ der Leistungserstellung oder das „Was“ des eigenen Leistungsangebots geht. Gerade in Zeiten, in denen Klimawandel, Digitalisierung und Pandemien wichtige Herausforderungen sind, erscheint die Suche nach Sinn besonders relevant – nicht nur für Unternehmer und Manager, sondern auch für Konsumenten und Mitarbeitende. Das „Warum“ dient als Leitplanke und Schranke für die untergeordneten rein ökonomischen Ziele.
Ein führender deutscher Werbeverband hat in einer aktuellen Studie diese Hierarchie auf den Kopf gestellt und einen „Return on Purpose“ definiert und gefordert. Lohnt es sich betriebswirtschaftlich, einen Purpose zu verfolgen? Mit anderen Worten: Für den Fall, dass es sich „rechnet“, dann lassen sich auch Top-Management und Shareholder überzeugen, einen wohlfeilen gesellschaftlichen Zweck zu verfolgen. Doch was ist, wenn der „Return on Purpose“ negativ ausfällt? Verfolgt man ihn dann nicht mehr, weil er sich ja nicht rentiert? Meine persönliche Auffassung lautet: Ein aus Überzeugung gelebter echter gesellschaftlicher „Reason Why“ des unternehmerischen Handelns ist vorbildlich und „vorbetriebswirtschaftlich“. Ein vorgetäuschter „Purpose“ im schöngeistigen Gewand einer „Corporate Social Responsibility“ wird dagegen wie „Greenwashing“ langfristig immer einen negativen „Return on Purpose“ haben. Mit anderen Worten: Lügen haben kurze Beine. Es ist besser, ehrlich und unverblümt den Shareholder-Value als primäre Handlungsmaxime anzuerkennen, als einen Purpose vorzutäuschen.
Daher hoffe ich, dass die Beiträge Ihnen helfen, Ihre persönliche Zweck-Ziel-Hierarchie und somit das „Warum“ Ihrer persönlichen unternehmerischen Marketingtätigkeit zu reflektieren, zu bekräftigen und mit neuem Antrieb zu versehen.
Prof. Dr. Sven Reinecke