Einzelne Unternehmen besetzen die Spitze des Marktes; ebenso bei Konsumgütern, Gebrauchsgütern, Dienstleistungen und Industriegütern. Die Geschäfte für Business-to-Consumer und Business-to-Business sind betroffen. Auf den ersten Blick unterscheiden sich diese Welten grundsätzlich, während die Luxusindustrie besonders auf Emotionen und Prestige setzt, scheinen in der Industrie nur moderne Technik, höchste Leistungen und Sache zu zählen.
High End Marketing trifft aber auf viele Gemeinsamkeiten zwischen Business-to-Consumer und Business-to-Business. Einzigartige Ressourcen spielen eine entscheidende Rolle, um die Leistung zu erstellen. Die Reputation der Unternehmen und Produkte ist einzigartig und wurde oft über Jahrzehnte aufgebaut. Es muss Anbietern im Bereich High-End gelingen, die Kundenvorteile glaubwürdig zu kommunizieren und damit Vertrauen zu gewinnen. Die Spitze der Anbieter bewegt sich meistens international oder global. Angebote für High End richten sich selektiv an die anspruchsvollsten Kunden, sie erkennen und honorieren die Unterschiede und suchen laufend nach dem Besten. Jedes Spitzenprodukt braucht zudem nicht nur die Käufer, sondern auch die Bewunderer und bewegt sich deshalb in Marktnetzen. Die Spitze fasziniert neben den Kunden auch Mitarbeitende, Vertriebsmittler, Zulieferer oder Partner für Entwicklungen und Kooperationen. Zahlreiche Wettbewerber und Nachahmer bewegen sich ‚nach oben‘ und bedrängen bestehende Positionen; laufend muss die Spitze neu besetzt werden. Relevante Innovationen sind dazu der Schlüssel. Intern steht der High End Anbieter immer unter dem Druck ‚nach unten‘ zu erweitern.
Kurz: Wir sind überzeugt, dass die Spitzenanbieter von Business-to-Business und Business-to-Consumer voneinander lernen können. Neben den Gemeinsamkeiten gilt es aber auch die Unterschiede zu beherzigen, wenn Erkenntnisse erfolgreich übertragen werden sollen. Zudem ist Luxus mit Uhren bis zu Textilien, Hightech von Werkzeugmaschinen bis zu Verbindungstechnik und herausragendem Service vom Hotel bis zur Finanzberatung selbst wieder vielfältig. Mit diesem Thema befasst sich das vorliegende Heft der Marketing Review St. Gallen. Es wird weder in Praxis noch Forschung genügend beherzigt.
Im Einstieg zum Heft führten wir zwei Interviews, welche das High-End-Marketing aus der Sicht je eines Anbieters für komplexe Investitionsgüter und für Luxusgüter ausloten. Es folgen Beiträge zur Positionierung im Spitzenfeld des Marktes, zur der Rolle des High-End Marketing für Fachmessen, zur besonderen Herausforderung der Technologieführerschaft, zur Rolle der Ressourcen für High-End Angebote sowie in einer Illustration von Distributionsnetzwerken im Luxusmarkt. Damit hoffen wir, gemeinsam mit den Autoren aus Praxis und Forschung, die wichtigen Facetten des High-End Marktes aus Industrie- und Konsumgüterperspektive zu erfassen.
Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre und würden uns freuen, Sie für das Spannungsfeld „High-End-Marketing“ zwischen Konsumgüter- und Industriegüterbranchen zu begeistern. Auf Rückmeldungen freuen wir uns.
Prof. Dr. Christian Belz, Dr. des. Benjamin Berghaus