Trends sind vergänglich. Das wissen wir spätestens seit der euphorischen Begeisterung um die Social-Media-Plattform „Second Life“. Im Jahr 2008 gab es für eine Zeit fast kein anderes Thema im Marketing und in den Medien als die Frage zu diskutieren: Was macht man am besten auf Second Life? Die Vorschläge waren vielschichtig und die einzusetzenden Linden-Dollars wurden schon als erste digitale Währung gefeiert. Doch nach gut sechs Monaten war die Plattform aus dem Hype in ein „Tal der Ernüchterung“ gefallen.
Immer wieder gehen Unternehmen Trends mit grosser Euphorie nach. Sie agieren dabei häufig ungeplant und geben sich der Vermutung hin, dass ein mediendominanter Trend, der „gehypt“ wird, auch eine Auswirkung auf ihr Geschäft haben muss – obwohl dieser auch nur für einen kleinen Ausschnitt der Gesellschaft relevant sein kann. Darüber hinaus fehlt vielfach das Bewusstsein dafür, dass Hypes dynamische Phänomene sind und die Zeit nach dem Hype zumindest gedanklich mitgegangen werden muss.
Es fällt auf, dass sowohl Öffentlichkeit als auch Unternehmen sich rasch wieder von Trends abwenden, sind diese einmal durch ihre „Hype-Phase“ hindurch. Dabei ist bei vielen Trends eigentlich erst dann eine wirkliche Auseinandersetzung mit den Potenzialen möglich. Nach dem Hype verfliegt rasch die Begeisterung und kritische (und zum Teil extrem negative) Stimmen gewinnen die Oberhand bei der Trendbeurteilung. Doch nun wird es möglich, die Argumente der Befürworter und Kritiker abzugleichen und so einen Trend differenziert zu analysieren und auf Potenziale für das eigene Unternehmen zu durchleuchten. Damit gelangt man zu Erkenntnissen, wie mit den spezifischen Trends umgegangen werden soll, die sich langfristig als tragfähig erweisen. In der Zeit nach dem Hype ist es zudem erstmals möglich, aus den Aktionen und Fehlern anderer Unternehmen zu lernen. Damit wird Wissen generiert, das hilft, auf zukünftige Trends und Hypes besser reagieren zu können. Denn: Der nächste Hype kommt bestimmt!
Für diese Ausgabe konnten wir Autoren aus Forschung und Praxis gewinnen, die der Vielfalt dieses Themas aus unterschiedlicher Perspektive nachgehen. Einige widmen ihre Untersuchungen einzelnen Phänomenen, andere betrachten das Unternehmensverhalten in und nach Hype-Phasen und einige gehen mit bestimmten Hypes äusserst kritisch ins Gericht. Wir wünschen unseren Leserinnen und Lesern eine interessante Lektüre!
Prof. Dr. Marcus Schögel, Prof. Dr. Dennis Herhausen