Was bei Unternehmen wie Hilti, Nespresso oder aber auch Apple zunächst wie ein Sonderweg aussah, hat sich zu einer zentralen strategischen Option im Rahmen der Vertriebskonzepte von Herstellerunternehmen entwickelt. Gewandelte Kundeninteressen, die Digitalisierung und nicht zuletzt auch die Pandemie der letzten Monate haben dazu beigetragen, dass der direkte Kontakt zum Nutzer immer mehr als Notwendigkeit verstanden wird.
Während vor einigen Jahren von Herstellern in vielen Branchen noch ein Treueschwur auf die Beziehungen zu ihren Intermediären (u.a. Gross, Einzelhandel, Broker oder aber auch Service-Provider) abgelegt wurde, ist es heute für viele Anbieter an der Tagesordnung, den direkten Weg zum Kunden zu gehen.
Neben den Erkenntnissen, die aus einer ungefilterten Interaktion mit dem Kunden gewonnen werden, helfen direkte Kommunikations- und Vertriebswege auch, Marken und Kundenerlebnisse neu und differenziert zu gestalten. In vielen Fällen dürfte aber vor allem das ökonomische Kalkül im Mittelpunkt stehen. Neue interaktive Austauschformen senken die Akquisitions- und Transaktionskosten so massgeblich, dass der Ertrag eines Direct-to-Consumer-Kanals kaum von der Hand zu weisen ist.
Um diese Potenziale zu heben, sind einige Voraussetzungen und neue Kompetenzen im eigenen Unternehmen zentral. Die Sortimentsfähigkeit des Angebotes, eine belastbare IT-Infrastruktur sowie logistische Prozesse sind Grundlagen, die gegeben sein müssen, bevor die notwendigen Fähigkeiten erlernt und ausgebaut werden können. Attraktive Inhalte zu generieren, den Kunden zu engagieren und die Angebote auf die spezifischen Erwartungen im direkten Kontakt zuzuschneiden, sind nur einige der Fähigkeiten, die es gilt, sowohl in physischen als auch digitalen Welten zu etablieren.
Zugleich sind Unternehmen aber auch gefordert, technologische Innovationen rasch in die Kundenerfahrung zu integrieren. Lernvorteile auf eigenem Grund können dann gezielt die gesamte Customer Journey, inklusive der Kontaktpunkte mit dem Handel und anderen Partnern, anreichern und nachhaltig differenzieren.
Direct-to-Consumer-Ansätze sind vielfältig und situativ zu gestalten. Das zeigen die Beiträge der vorliegenden Ausgabe der Marketing Review St.Gallen. Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre, wertvolle Insights und Anregungen für Ihre eigenen Channel-Strategien!
Prof. Dr. Marcus Schögel